Markenrelaunch zur Krisenbewältigung. Inside Steinbeis-SMI: Unsere Dozenten und ihre Themen, heute mit Thomas Batz..

Erfahre in diesem Beitrag , wie das Unternehmen Puma in eine gefährliche Krise geriet und wie ein neuer CEO mit einem Strategiewechsel und einem neuen Marketingkonzept die Wende geschafft hat.

In unserer Reihe Inside Steinbeis-SMI lernt ihre unsere hochkarätigen Dozenten aus Wissenschaft und Wirtschaft kennen, zu was sie forschen und euch im Studium vermitteln. 

Dieser Blogbeitrag entstand im Gespräch mit Prof. Dr. Thomas Batz.  Er ist Studiendekan des Fachbereichs BWL - Dienstleistungsmanagement an der DHBW Heilbronn. Prof. Dr. Thomas Batz ist Preisträger bei der Wahl zum Professor des Jahres 2017.

Das nächste Seminar von Prof. Dr. Batz an der Steinbeis-SMI trägt den Titel: „Neue Managementperspektiven für Führungskräfte“.

Unternehmenskrise meistern am Beispiel Puma

Mit einem Markenrelaunch und Holistic Marketing zurück auf die Erfolgsspur

Eins: Vom Sport in die Modewelt.

Die Krise von Puma begann schon vor dem Jahr 2007, dem Jahr, in dem Puma vom französischen Modekonzern Kering übernommen wurde. Denn schon vorher hatte sich Puma vom Sportartikelhersteller Schritt für Schritt immer weiter in die Modewelt bewegt. Vordergründiger „Höhepunkt“ war, dass rund 70 Prozent aller Umsätze in der Mode erwirtschaftet wurden.

Auf diesem Weg aber brachen Verkaufszahlen und vor allem die Renditen dramatisch ein. Puma tat was viele tun in einer Situation wie dieser: Man änderte die Preispolitik, gewährte großzügige Rabatte, wurde billiger und billiger. Allerdings weiß man im Marketing, dass dies der sichere Weg ist, eine Marke zu vernichten.

Immer mehr verlor Puma bei Sportlern an Wert und Renommee. Gleichzeitig stieg im Modemarkt der Konkurrenzdruck durch neue Player wie Under Armour sowie H&M und Zara mit ihren neuen Sportkollektionen.

Zwei: Zurück zu den Anfängen.

Unter dem neuen CEO Bjorn Gulden leitete Puma 2013 ein Markenrelaunch ein. Dabei besann sich das Unternehmen auf seine Ursprünge und „eigentlichen“ Stärken, nämlich auf seine Kompetenz als Sportausrüster. Auf dieser Basis entstand die Unternehmensstrategie „Forever Faster“.

Puma versprach mit „Forever Faster“ Produkte zu entwickeln, die Sportler schneller machen würden. Um dies zu untermauern, suchte man die Zusammenarbeit mit erfolgreichen, schnellen Sportlern als Werbebotschafter wie zum Beispiel dem schnellsten Sprinter der Welt, Usain Bolt. Die Geschäftsleitung kündigte an, künftig schneller auf neue Trends zu reagieren und innovativer zu werden. Auch intern sollten die Unternehmensentscheidungen schneller getroffen werden, lautete eine weitere Kernaussage Guldens zur neuen Strategie. Mit „Forever Faster“ gelang Puma die Trendwende und der Beginn einer neuen Erfolgsstory.

Drei: Umsetzung mit Holistic Marketing.

Neben dem Marken-Update setzte Bjorn Gulden mit seinem Unternehmen konsequent auf ein holistisches Marketingkonzept. Diese Denk- und Arbeitsweise erhebt den Anspruch, alle Strategien und Instrumente des Marketings ganzheitlich zusammenzubringen.

Holistic Marketing besteht aus vier Komponenten. Das Fundament bilden die Grundsätze des integrierten Marketings, in dem sämtliche Produkte einer Marke in sämtlichen Kanälen einheitlich kommuniziert werden. Integriertes Marketing gilt seit langem eine der elementaren Grundregeln des Marketings.

Die zweite Komponente des holistischen Konzepts ist das interne Marketing. Alle Mitarbeiter im Unternehmen müssen die Markenwerte kennen und nach außen tragen können. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen auch interne Marketingaktivitäten systematisch geplant, budgetiert und umgesetzt werden. Ein Punkt, den viele Unternehmen noch immer übersehen.

Das dritte Element von Holistic Marketing heißt „Performance Marketing“. Es bedeutet, dass jede Aktivität strikt auf festgelegte und meßbare Ziele ausgerichtet wird, also Interaktion, Absatz oder Reichweite. Alle Marketingaktivitäten werden kontinuierlich evaluiert und angepasst. 

Als vierte Komponente wird in Marketing und Vertrieb der Fokus darauf gerichtet, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen statt „Einmalkäufe“ zu erzielen. Auf den persönlichen Kontakt zum Kunden und ein rundum gelungenes Einkaufserlebnis wird demzufolge größten Wert gelegt.

Lessons learned: Neuanfang mit Kernkompetenz und Holistic Marketing.

Puma hat im Höhepunkt der Krise erkannt, dass man sich in einen falschen Markt begeben hatte. Das Kerngeschäft war vernachlässigt und der Markenwert durch eine falsche Preispolitik beschädigt worden.

Der neue CEO Bjorn Gulden entwickelte eine neue Unternehmensstrategie („Back to Sport“ und „Back to Sport Fashion“), unterzog die Marke einem Relaunch und brachte Puma mit dem holistischen Marketingkonzept zurück auf die Erfolgsspur. 

Im Geschäftsjahr 2017 wurde erstmals die Umsatzmarke von 4 Milliarden Euro überschritten. Der Geschäftsbericht weist ein Wachstum von rund 14% aus. Das operative Ergebnis erhöhte sich im Jahr 2017 von 127,6 Mio. auf 244,6 Mio. Euro.

Dieser Blogbeitrag gibt exemplarisch wieder, welche Inhalte Prof. Dr. Thomas Batz an der Steinbeis SMI vermittelt. 

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